【业绩】业绩持续低迷 维密是如何输掉市场的？

    业绩持续低迷 维密是如何输掉市场的？

在维密纽约大秀落幕后的一个月内，从原ceojansinger的离职、新接班人johnmehas的加入，再到泳衣业务的重启，密集变动的背后是维密不得不接受并面对市场被蚕食的残酷现实。

据时尚商业快讯，lbrands近日已决定向私募股权公司regentlp出售旗下的加拿大内衣品牌lasenza的100％股权，该交易预计将在明年1月完成，但未透露具体金额。

交易完成后，lasenza目前在北美的120家店和电商业务，以及在全球其它国家187个销售点将由regentlp接管。

lasenza于1990年在加拿大创立，主打简约、时尚的内衣产品，迅速成为全球最受欢迎的内衣品牌之一，后于2007年被lbrands以7亿美元的价格收购，其中lasenza在中国的总代理权曾由广州着得禄贸易有限公司获得。

据lbrands预计，lasenza今年销售额约为2.5亿美元，亏损将达4000万美元约合2.7亿人民币。

lbrands首席执行官兼董事长lesliewexner坦承，随着消费者喜好和购买行为的改变，维密在内衣行业面临的竞争也愈发激烈，而定价比较便宜的lasenza已对其核心业务构成威胁，因此未来将专注于维密等更为核心的业务。

对于lbrands剥离lasenza品牌的决定，分析师与投资者普遍持赞成态度，认为此举有利于缓解核心品牌维密盈利能力持续低迷的困境，且能够集中资金用于革新和转型。

零售设计公司wdpartners战略执行副总裁leepeterson则指出，lasenza就像一个更性感的维密，价格更便宜，与lbrands旗下的品牌业务存在明显的利益冲突。

sanfordc.bernstein分析师jamiemerriman预计砍掉lasenza业务后，lbrands的营业利润有望录得3%的提升，jefferies分析师randalkonik则在最新一份报告中认为lbrands的核心问题是品牌竞争力下滑和库存过高，维密才是集团面临的最艰难挑战。

除lasenza外，lbrands今年9月还关闭了旗下百年奢侈品牌henribendel全部23家门店及其电商网站。

有观点认为，lbrands近两个月连续砍掉henribrendal和lasenza两个业务的举措，意味着其对维密业绩低迷的耐心已发生改变，不想坐以待毙。

深有意味的是，维密在90年代至20年代曾是lbrands品牌矩阵中的中流砥柱，也是当时全美最大型的、首个年收入超过10亿美元的女式内衣零售商，曾被消费者看作“性感”的代名词。

人人都爱过的“性感”维密维密“性感神话”的缔造者是royraymond，他在1977年开设了首家维密门店，旨在为消费者提供性感、时尚和浪漫的内衣产品，当时的消费者对内衣的需求还停留在最基础的阶段。

打破常规的内衣产品令royraymond开设维密的第一年就为获得50万美元的收入，随后他在5年内又陆续开设了5家维密门店。

过度的扩张却令royraymond资金链不堪重负，最终不得不在1982年把年收入500万美元的维密以100万美元的价格出售给lbrands的前身thelimited集团。

thelimited由lesliewexner创立，除维密外，旗下还拥有thelimited、express等服饰品牌。

在lesliewexner商业化地经营下，维密在80年代开始加速扩张，产品线一度扩大至鞋履、晚礼服和香水等，估值飙升至5亿美元，是易主前的100倍。

2001年，维密大秀首次在abc电视台播出，由超模heidiklum演绎的价值1250万美元的fantasybra引起众多消费者关注。

据悉，维密在选择“天使”模特时有着严格的标准，年龄需满18周岁，且拥有健康的身材形态，身高约为175cm，腰围24英寸，体脂不超过18%。

以福布斯最新公布的2018年全球模特收入排行榜为例，kendalljenner、karliekloss、giselebundchen、caradelevingne、gigihadid和bellahadid等进入前10的超模均是维密天使。

此外，包括adrianalima、heidiklum、doutzenkroes、selitaebanks、alessandraambrosio、mirandakerr、izabelgoulart、karolinakurkova以及marisamiller更入选过《人物》杂志年度“全球最美100人”。

有美国媒体报道，去年维密大秀的成本超过1.3亿，这对于经营状况并不乐观的母公司lbrands而言形成重大财务压力，向大秀的过度倾斜已经对品牌形成拖累。

2016年，观看维密大秀的18岁至49岁观众收视率仅为2.1，较2015年的2.3又减少了9%。

2017年，维密上海大秀收视率连续第三年下滑，大跌30%，总观众数不足500万，其中18至49岁观众收视率仅为1.5。

而今年由abc负责播出的维密大秀收视率延续下滑趋势，总观众数跌至327万，其中18至49岁观众收视率仅0.9。

流量下滑直接影响的就是收入，在2016财年录得77.8亿美元的销售额后，维密业绩开始急转直下，2017财年的营收大跌9%至73亿美元。

维密今年的业绩表现也未出现预期的好转，在截至11月3日的2018财年第三季度内，维密销售额继续下跌0.7%至15.3亿美元，可比销售额跌幅为2%，营业利润则大跌89%至1420万美元。

和维密的性感路线相反，aerie没有性感的超模走秀，也没有夸张的蕾丝产品，而是邀请各种身形的模特拍摄广告大片，甚至连孕妇的妊娠纹也一同被印在广告上，旨在鼓励女性勇敢地“取悦自己”。

电商巨头亚马逊也瞄准了这一快速发展的新兴市场，于去年2月推出自有内衣品牌iris&lilly，均价为10美元，对维密定价在40美元以上的内衣形成巨大挑战。

hedizak在信中写道，维密或许仍旧活在“幻想”中，而现实中的女性不仅需要运动、工作，还需要哺乳抚养下一代，照顾丈夫和父母，盲目地向女性消费者传达“性感为王”的理念毫无意义。

澳洲加大码模特robynlawley则在请愿网站上提出抵制维密“狭隘审美”的时装秀，并在instagram等社交媒体上起“#weareallangels”的话题。

尽管edrazek随后在instagram上就此问题作出澄清，表示秀前曾面试变性模特，只是他们和其他模特一样落选，“这从来与性别无关。

同样主打“性感”招牌的服饰品牌americanapparel和abercrombie&fitch在跌落谷底后，也已纷纷调头，开始向更加自然、生活化的风格转型。

与此同时，和两年前一样，lbrands试图通过更换领导者来为维密争取更多的时间，把复苏的重任交到了来自toryburch的johnmehas手里。

野村证券nomurasecurities零售分析师simeonsiegel认为，即将上任的johnmehas需要准确判断维密的下一代消费者是谁，他们的需求以及最能接受的沟通方式等，“一个品牌年收入接近30亿美元却录得亏损，这是不合理的，新首席执行官必须非常擅长控制成本”。

今年11月，该集团宣布将股东利息减半，省下3.25亿美元用于还债。

在去年大举进军中国内地市场开设6家独立旗舰店后，维密在中国香港的首家旗舰店也于7月开业，未来还将在法国、意大利开设新店。